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      易思范

      亞馬遜電商并購史:“買”下來的帝國

      產業報道

      2022年10月09日

        8月5日,亞馬遜以17億美元的金額收購了掃地機器人品牌iRobot,本次收購補全了亞馬遜的智能家居板塊,此前,亞馬遜一直在布局智能家居賽道,比如推出智能音箱品牌Echo,收購安防攝像頭品牌Blink、視頻門鈴品牌Ring等。

        像這樣的收購,在亞馬遜1997年上市之后的20多年里有數十起之多。

        品牌工廠在梳理后發現,企業并購在亞馬遜的業務擴張中起到了重要的作用。不論是以收購替代研發,還是買下競爭對手,亞馬遜擅長通過并購鞏固自己的主導地位。媒體曾評價稱:“如果亞馬遜意識到某家公司對自己構成威脅,那么就不會繼續展開市場爭奪戰,而是會直接收購競爭對手。”

        以并購史作為脈絡,尤其是亞馬遜對電商領域的并購為主線,可以一窺亞馬遜的發展邏輯,看到亞馬遜早期不斷發展電商品類,從一個單純的線上書商變成規模最大的電商平臺,再到中后期,如何通過兼容并蓄,實現國際化布局的。

        可以說,這是亞馬遜的收購史,也是亞馬遜電商的擴張史。

        01 吞并書商、時裝商,亞馬遜早期成王之路

        從1997年上市開始,亞馬遜就開啟了業務版圖的開疆擴土,時至今日,亞馬遜的擴張始終沒有停止腳步。

        而擴大產品和服務種類一直是亞馬遜的目標。1998年,亞馬遜在推出亞馬遜音樂店后,又繼續推出了影視和禮品店,此后,亞馬遜的產品品類每年都在擴張。

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        第一家被亞馬遜收購的公司是Bookpages,該公司當時是英國最大的網上書店之一,1998年收購Bookpages后,亞馬遜借此進入了英國市場。這一年,亞馬遜還收購了德國Telebook公司和英國的電影數據庫公司iMDb,將業務版圖擴張至歐洲。

        在隨后的幾年里,亞馬遜陸續通過收購來補充商品品類。包括在1999年,為了參與時興的線上拍賣模式,亞馬遜收購了eBay的競爭對手LiveBid,并將其納入到亞馬遜拍賣行(Amazon Auctions)。同年,還收購了Accept.com,一家在線支付初創公司,并將其轉變為Amazon Payments,也即是后來的Amazon Pay,以及在線二手市場的先驅E-Niche Inc.、折扣工具網店Tool Crib of the North、在線玩具零售商Back to Basics Toys、奢侈品電商Ashford.com。

        短短兩年內,亞馬遜的主要業務從書店擴張到拍賣、玩具、電子消費、支付、家居等。在1999年的致股東書中,貝索斯展露了他的野心:“我們的使命就是,通過這個平臺來打造全球最大的、用戶至上的公司,使用戶在這個平臺上可以找到他們想要買的任何東西。”

        從最初幾起收購中,已經可以看出亞馬遜的收購風格——通過收購來快速擴張自身薄弱的領域,達到壯大自身、搶占市場的目的。這種直接的擴張風格,為亞馬遜電商的早期發展奠定了足夠的積累。貝索斯把這稱為互聯網早期的“圈地運動”,亞馬遜清楚無法做到短期內進入細分市場,因此選擇直接買下表現突出的玩家。

        伴隨著對線上電商平臺的并購,亞馬遜逐步成長為一個全品類平臺。

        在書籍領域,2005年,亞馬遜收購了在線書籍零售商BookSurges,該平臺向出版社提供了無庫存圖書履行網絡,也即根據網上需求量按需印刷的自助出版服務,為書商提高盈利能力,后改名為CreateSpace,在2018年與Kindle的服務合并;2008年,收購了加拿大的AbeBooks,一家二手絕版書商,提供50多個國家地區的書籍、美術和收藏品;2009年收購了圖書編目網站Shelfari,同時,亞馬遜還購買了Shelfari的競爭對手Library 40%的股份。

        在時裝與電商平臺領域,亞馬遜在2005-2010年間,陸續收購了Smallparts、Shopbop、Fabric、Zappo、Woot、Quidsi等公司,它們均為當時已經獲得成功的線上服飾或零售商店。以Zappo為例,在自營的時尚零售平臺Endless.com接近失敗時,亞馬遜在2009年以12億美金的巨款收購了在線鞋履和服裝零售商Zappos,后者在2007年6月的訪客量達到450萬,而Endless僅有77萬。收購Zappos六個月后,亞馬遜季度財報中“其他”產品(包括電子產品、家居、服裝)35.1億美金銷售額超過了核心媒體產品(書籍、CD、DVD)的34.3億銷售額。

        這些被收購的企業都有一個共同點,那就是已經在某個細分領域或品類成功,做到了相當的市場份額,甚至是亞馬遜同類產品的競爭對手。而通過對這些企業的并購,亞馬遜將市場上的各個霸主們納入麾下,快速完善和鞏固了商業布局,并成為名副其實的線上全品類零售巨頭。

        02 重倉智能家居

        從2009年推出自營品牌開始,消費電子與智能家居就成為亞馬遜自營品牌的重點。事實上,亞馬遜很早開始自主研發智能硬件產品,在2004年十周年之際,亞馬遜在硅谷成立了Lab126研發中心,專注于軟硬件研發,Kindle、Fire TV、Fire手機陸續誕生于此。

        作為一個大膽的先行者,亞馬遜熱衷于參與提供新的技術和服務。隨著3G、4G手機網絡普及,亞馬遜也在2014年推出了自研Fire手機,然而僅過了幾個月就被市場判定失敗。與此同時,亞馬遜的智能音箱Echo卻獲得巨大的成功。

        比起Kindle電子書這類亞馬遜原本技術占優的產品,智能音箱Echo的研發路上依賴的是收購。

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        Amazon Echo是亞馬遜在2014年發布的一款智能音箱品牌,內置Alexa語音交互助手,到目前為止,是全球銷量最好的智能音箱品牌,在2022年Q1的智能音箱和智能屏市場上,亞馬遜Echo穩列第一。雖然手機失敗后美國市場對亞馬遜的硬件研發能力并不看好,但Echo首款產品在2014年發布的兩周內,就獲得了一百萬預購,成績超出當時的iPhone。

        Amazon Echo的成功離不開亞馬遜的收購成績。從2011年開發到2014年上線的三年里,亞馬遜連續收購了Yap、Evi、IVONA Software。為了研發核心產品,亞馬遜直接買下來市面上先進的智能語義技術公司,促成了一款偉大的產品。目前,已經有超過150種產品安裝了Alexa語音助手,包括耳機、恒溫器、電腦、汽車等。在2019年,售出裝在Alexa的智能設備已經超過一個億。借助Alexa語音助手,亞馬遜成為智能家居領域的頭部玩家。

        提到亞馬遜智能家居,不得不提到其“如影隨形”的競爭對手谷歌。在亞馬遜推出Amazon Echo那一年,谷歌收購了智能溫控器制造商NEST Labs,兩年后,谷歌也推出了自己的智能音箱品牌Google Home,隨后,谷歌與亞馬遜成為智能家居領域的兩大巨頭,成了彼此之間最大的競爭對手。

        為迎接谷歌的挑戰,加強在智能家居領域的地位,亞馬遜又收購了智能家居品牌Blink和Ring、Eero。Blink的產品包括智能攝像頭、智能門鈴,能與亞馬遜的Echo智能音箱配套使用;Ring的產品包括智能門鈴、相機和家庭安全系統,本次收購金額高達10億美金;Eero的產品則是家用Wifi,補全了亞馬遜智能家居生態的網絡短板。對于亞馬遜的產品,谷歌都有相應的對標產品,比如智能音箱Google Home、智能家居設備Nest、Google Wi-Fi等。

        今年,亞馬遜繼續收購iRobot,也是為了繼續加強智能家居的競爭優勢。目前,在亞馬遜自營品牌中,智能家居是其中最大的品類之一,而Echo則是當之無愧的熱門產品。

        此外,亞馬遜智能家居的技術同樣應用于倉儲物流,尤其是機器人自動化方面。

        2012年,亞馬遜以7.75億美元收購了全球最大的倉儲機器人企業Kiva Systems,開啟了倉儲自動化進程;在2019年,收購了無人駕駛物流機器人公司Canvas Technology;2020年,收購了自動駕駛汽車公司Zoox,用于叉車技術……經過十年的發展,亞馬遜已經基本實現物流無人化作業。在倉儲、物流、分揀方面,亞馬遜已經布局了機器人智能化,而今年收購的iRobot,則填補了家用機器人的空白。

        回顧亞馬遜的收購史,可以看到越來越強的科技屬性。這家最大的在線零售商,不僅對外提供了AWS等ToB技術服務,還在圍繞自身的電商領域,發展出自研的科技產品與自動化物流,實現科技賦能。

        03 在全球買買買

        自建立起,亞馬遜就一直致力于將業務布局到各個國家地區,有布局全球擴張的野心,在上世紀,亞馬遜就通過收購企業進入歐洲市場。2004年,亞馬遜曾經收購中國卓越網。開拓新市場是亞馬遜“長期主義”戰略的目標之一,而從最近的并購案例可以看出,亞馬遜近年正積極布局新興國家。

        到了2008年,亞馬遜在中國B2C市場的份額一度達到15.4%。而這或許就是亞馬遜中國的頂峰了。

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        早在2015年,亞馬遜就服務了172個國家的賣家和189個國家的消費者。

        在2017年,亞馬遜就曾以5.8億美元收購阿聯酋電商平臺Souq.com,收購時,Souq已經是中東最大的電商平臺,在2016年是中東北非第一家獨角獸。彼時,Souq平臺已經有數千萬賣家,銷售400萬件商品,并且有自己的物流公司Qexpress和支付網關PayFort。亞馬遜通過收購Souq,快速打入了中東電商市場,隨后,Souq部分國家站點改名為Amazon.ae,成為“亞馬遜中東站”。

        Souq之后,亞馬遜又在2017年收購了中東一家物流公司Wing.ae。Wing.ae成立于2016年,成立時便獲得過Souq的種子輪融資。收購完成后,Wing.ae幫助亞馬遜將Prime業務擴展至中東地區。至此,亞馬遜中東站已成為中東最大的電商平臺,亞馬遜在中東的電商地位漸趨穩固。

        另一個被亞馬遜相中的新市場是印度。作為最火熱的新興市場之一,印度成了歐美互聯網巨頭的必爭之地。

        最有代表性的是亞馬遜與沃爾瑪在此的競爭,2018年,沃爾瑪以160億美元收購印度最大電商平臺Flipkart作為子公司,隨后,為加強亞馬遜印度站,亞馬遜不僅增資印度子公司、投資創企,還以4000萬美元收購了印度支付公司Tapzo,Tapzo在印度有500萬用戶,Tapzo是一個一站式服務APP,服務于多個APP,包括優步、Ola、外賣平臺Zomato等,Tapzo能夠幫助亞馬遜拓展亞馬遜支付(Amazon Pay)的業務版圖。

        今年四月亞馬遜亦通過收購印度社交電商GrowRoad,宣告進入社交電商賽道。社交電商在印度極為火熱,正在遍地開花,沃爾瑪旗下的Flipkart推出的社交電商Shopsy,用戶已超1億,此外,Facebook、Tiger Global等公司也通過投資入局印度社交電商領域。

        最近,外媒傳出消息稱亞馬遜正在談判以5到6億美元收購印度物流公司Ecom Express的控股權,Ecom Express的業務遍及印度29個邦的2650個城鎮,亞馬遜意圖通過收購Ecom Express來建設自己的物流網絡。

        其他亞馬遜在電商領域的收購,還包括曾在2019年收購跨境貿易服務商INLT,幫助跨境賣家將商品進口到美國。

        最近幾年里,亞馬遜的業務擴張圍繞著新興市場展開,隨著業務的擴張,亞馬遜的并購版圖持續擴大,還沒有要停歇的跡象,隨時準備加入新的競爭。

       

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      來源:BrandsFactory 作者:劉曉婷

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