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      易思范

      元氣森林要搶老干媽的生意?

      電商評論

      2022年09月29日

        元氣森林的投資版圖里,又多了一個新面孔。

        近日,西安太陽食品有限責任公司宣布完成增資擴股,新引入了北京元氣森林食品科技集團和嘉興建信宸玥股權投資合伙企業兩個新股東。官方公告顯示,元氣森林作為戰略投資方,共出資5433.08萬元,獲得太陽食品30%的股權,成為后者第二大股東,僅次于其母公司西安工業投資集團。

        都說2022年是新消費退潮之年,新品牌都很難再從一級市場收獲大額融資。但反過來,已經從資本那里拿到足夠彈藥的頭部品牌,搖身一變成為資本,通過投資、并購擴大勢力范圍。

        已經完成了七輪融資,估值超過150億美元的元氣森林,也順應潮流成為一級市場的投資大戶。只不過,和其他新消費品牌一樣,持續開拓新業務線的元氣森林,主營業務面臨的挑戰也越來越大。

        如果氣泡水賣不動了,調味品真的能成為元氣森林的第二增長曲線嗎?

        01、投資版圖不斷擴張,元氣森林積極尋找第二增長線

        要評價這樁投資的成敗,我們首先要了解一下被投資的太陽食品。

        公開資料顯示,太陽食品隸屬于西安工業投資集團,是一家有著近三十年歷史的老資歷國貨品牌。從上世紀九十年代開始,太陽食品就確立了太陽鍋巴、阿香婆牛肉醬兩個主品牌,一直扎根休閑食品和調味料賽道。目前,以阿香婆為代表的調味品業務是太陽食品最重要的營收支柱,*期能帶來超過5億的年收入。

        不過近些年,太陽食品的經營狀況并不理想。根據業績報告,2018-2020年,太陽食品年營收分別為1.44、1.55和1.13億元,整體走低。利潤端的情況更加糟糕,這三年的凈利潤分別錄得252.67萬、220.33萬和-139.94萬元,去年前八個月的凈利潤則為-322.29萬元,虧損不斷放大。

        乍一看,銷售規模并不大,業績出現下滑跡象且由盈轉虧的太陽食品,并不是一個優質標的。

        但只要仔細復盤元氣森林過去一段時間的投資版圖和業務擴張策略就能發現,公司的業績和規模并不是其*考慮因素——背后賽道的潛力,才是元氣森林最關注的事情。

        在價值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)看來,元氣森林的擴張策略分為內部孵化和外部收購兩個部分。在內部,元氣森林會更專注于和主營氣泡水產品相關性更強的副線產品,目的是加強品牌效應。

        截止目前,元氣森林已經先后建立了功能性飲料、休閑零食、乳茶等新產品線,并孵化專注魔芋素食產品的子品牌王辣辣。和氣泡水的高度相關性,意味著這些副線產品和子品牌可以輕松觸達元氣森林原有的核心用戶,也有利于建立統一的品牌形象。

        而在外部收購方面,元氣森林則傾向于選擇差異性更強,和原有業務不存在直接競爭關系的企業和賽道,追求的是新增量。

        早在2014年,元氣森林就創立了專門的創投基金挑戰者資本,由創始人唐彬森親自掌舵,管理資產規模超過40億元。目前,挑戰者資本的投資標的超過100家,包括觀云白酒、望山楂、熊貓精釀等酒品牌,速食食品品牌拉面說,母嬰品牌戴可思以及零售品牌Today便利店、BIGOFFS折扣店等。

        和太陽食品一樣,這些被元氣森林選中的品牌都在業內有一定聲量,但規模不大、股權結構簡單,同時背靠這一條增長潛力巨大的賽道:比如精釀、新零售等等。了解了這些再回過頭看太陽食品這個新標的,其所在的休閑零食和調味品賽道,*符合元氣森林差異化、高潛力要求。

        以調味品市場為例。根據艾媒咨詢的數據,截止2021年,我國調味品市場銷售規模超過3900億元,并在最近兩年保持10%以上的同比增速,仿佛迎來了第二春。作為國民品牌的老干媽,2020年銷售收入超過54億元,味好美的同期營收更是達到357億元。

        那么這些子品牌、副線業務的業績如何呢?

        官方數據顯示,除了氣泡水之外,元氣森林旗下表現*的子品牌是外星人電解質水,今年一季度月均銷售額超過1億元,同比增長超過200%。礦泉水品牌有礦和植物茶品牌纖茶的銷售額增速也頗為喜人,后者一季度多次登上天貓無糖茶飲銷售榜榜首。

        然而,和氣泡水相比,這些副線產品的營收占比還是低得可憐,無法承載第二增長曲線的重任。數據顯示,上一財年元氣森林總營收約為70.2億元,今年一季度營收同比增長50%。撇開上面提到這幾條新產品線,氣泡水依然貢獻了集團90%以上的收入。

        再造一個元氣森林,暫時只能停留在夢想階段。而元氣森林的未來,始終還是要回歸到氣泡水這條主賽道上。

        02、不是氣泡水賣不動,只是元氣森林快卷不動了

        在不少媒體的眼里,元氣森林四處投資、瘋狂孵化子品牌,是為了緩解增長焦慮。但事實上,元氣森林的氣泡水生意依然很有潛力,市場規模也遠未見頂。

        華經產業研究所統計的數據顯示,2019年至今,國內的氣泡水市場一直處于高速發展期,銷售規模成倍增長。該報告預測,到2025年,中國氣泡水市場規模將達到320億元,較2018年的35.8億幾乎翻了十倍。

        需要注意的是,320億這個數字,和碳酸飲料市場規模還有很大差距。數據顯示,截止2020年國內碳酸飲料市場銷售規模已超過900億元,總產量超過1971.3萬噸。以碳酸飲料為標桿和參照,氣泡水市場至少還有數倍的增長空間。

        價值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)就認為,現在的元氣森林還沒走到增長停滯的階段,也還談不上有多焦慮。孵化子品牌和開拓新賽道,更多是為了未雨綢繆——因為氣泡水行業的競爭越來越激烈,元氣森林也不知道自己還能在王座上坐多久。

        自2021年以來,各大食品、飲料品牌的氣泡水產品如雨后春筍般涌現,消費者的選擇早就不再局限于元氣森林一家。光是今年一季度,達能、農夫山泉就相繼上線靈汽氣泡水和蘇打氣泡水(迪士尼聯名特別款)等重磅新品,整條賽道殺成一片紅海。

        缺乏核心技術,是上述所有品牌的共同煩惱。雖然元氣森林一直強調自己在研發上的投入以及產品技術含量,但氣泡水作為一種基礎消費品,技術壁壘真的沒有其宣傳的那么高。

        在現行的食品安全法里,任何一款產品的配料表都是完全對外公開的,氣泡水的生產原材料從來都不是什么秘密。全世界都知道,無糖氣泡水的秘訣在于赤蘚糖醇和山梨酸鈉等關鍵配料。

        至于口感上的細微差別,更多源自原料比例和生產工序的差異化,可供廠商發揮的空間實在有限。如今,產品口感也早就在研發車間的大數據、算法推演和不斷試錯中找到*解,提升空間相當有限。

        實際上,就連無糖這個概念都并不新鮮。早在2011年,東方樹葉就能通過無菌技術生產不被氧化的茶飲飲料,成為當時最早打出“0糖0香精”口號的品牌。而現在,經過多年發展,無菌生產線早就在全國各大食品、飲料廠商那里完成普及。

        元氣森林銷量最高的白桃、卡曼橘等基礎口味之所以長盛不衰,關鍵其實是占據了先發優勢,培養了一批忠實擁躉??缃缍鴣淼男率讲栾嬈放葡膊?、奈雪曾嘗試復制其爆款產品,推出葡萄、百香果、荔枝等口味的基礎款氣泡水,可惜完全無法撬動元氣森林的核心用戶。

        但不可否認,工業化生產流程下,各大品牌氣泡水的口感差異正在消失。為了避免同質化,各大品牌只能在口味和附加功能上下功夫。

        不斷擴寬原料、功能邊界,靠營養、養生等備受年輕人喜愛的新概念和獵奇口味取勝,成了氣泡水品牌的共識。就和被詬病長得越來越像八寶粥、關東煮的奶茶一樣,氣泡水也慢慢偏離了原有軌道。

        去年10月份,飲料巨頭娃哈哈推出了透明質酸鈉氣泡水。除了基本的0脂0糖0卡配方外,每100mL氣泡水還含有20mg的透明質酸鈉——也就是我們熟悉的玻尿酸,據稱能提供補水保濕和抗氧化功能。

        在此之外,農夫山泉的TOT系列主打米酒+氣泡水,創造性地將氣泡水和酒聯系在了一起;伊利的伊然氣泡水加入100%乳礦物質,號稱把氣泡水當牛奶喝;可口可樂旗下的氣泡水品牌Appletiser則走高端路線,加入濃度高達99%的復原蘋果汁,專門面向高端消費場景……

        氣泡水+酒/乳制品,甚至將其包裝成養生產品、美妝產品,可以說娃哈哈們在功能、口味上已經卷出新高度。

        打江山容易守江山難。對手的步步緊逼,無疑讓元氣森林感受到巨大壓力。但在打造出真正的第二增長曲線前,元氣森林也知道自己一定要先守住基本盤。

        怎么守?一個很簡單的原則:揚長避短,補強短板。

        03、元氣森林的核心競爭力何在?

        外界對一眾新消費品牌的詬病,大部分都能歸結到這幾點:缺乏核心技術、重營銷輕研發、產品同質化嚴重……將這些關鍵詞放在元氣森林的身上,其實也相當貼切。

        不過在價值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)看來,營銷不是一個貶義詞,擅長營銷恰恰是元氣森林的優勢和長處。

        元氣森林自己就從不否認,營銷是助其崛起的重要因素。甚至將目光放大到整個飲料市場,營銷占據了極其重要的地位。藝恩數據的統計顯示,截止今年4月份的12個月里,在國內綜藝、劇集中植入露出時長最長的行業都是飲料。

        其中,元氣森林在綜藝節目中的植入露出時長排名第二,同比暴漲697.7%,僅次于伊利金典;劇集植入露出時長則排名第三,落后于農夫山泉和伊利金典。

        (圖片來自藝恩數據)

        和老品牌相比,誕生于移動互聯時代的元氣森林有一套新時代營銷法則——關鍵詞是匹配度。贊助的綜藝和劇集受眾是否和品牌主力消費者契合,是最重要的考量。

        除了熱門綜藝、劇集之外,新消費品牌云集的小紅書也是元氣森林的營銷主陣地。在小紅書上,元氣森林的資源不僅投放給頭部博主,許多中腰部KOL也和其建立了合作。小紅書重視養生、愿意接受新消費概念的核心用戶,和元氣森林的目標消費群整合重合。

        至于元氣森林需要補強的短板,在于生產和經銷環節。

        值得肯定的是,雖然元氣森林的產能規模還無法和農夫山泉、娃哈哈相比,但研發、生產投入一直在上升。

        元氣森林生產中心總經理李炳前曾表示,去年該公司研發成本同比激增350%,產品研發周期縮短至5.5個月。在其他新消費品牌紛紛裁員、關店的背景下,元氣森林還在計劃加大研發人才招募力度。

        在產能方面,元氣森林的建廠計劃也沒有停止。

        2019年的斷供危機之后,元氣森林就走上自建工廠的征程。同年7月份,*家自建工廠落戶安徽滁州,隨后肇慶、天津、咸寧工廠也相繼動工。去年6月份,預計斥資10億元修建的元氣森林都江堰工廠正式簽約,這已經是元氣森林自建的第五家生產工廠,投產后產能將超過100億瓶/年。

        平均6個月建一間廠,元氣森林用了三年時間補上自己最弱的一環?,F在,它們的命門或許就只剩下最后一個——線下經銷渠道。

        由于在傳統便利店、商超渠道無法突破農夫山泉、娃哈哈和可可可樂們花了二十多年編織的龐大經銷網絡,元氣森林只能將目光投向智能貨柜。

        根據媒體報道,元氣森林智能貨柜項目組在去年9月成立,定下了在2022年年底前鋪設10萬臺智能貨柜的目標。不過截止今年6月份,投放數量僅為2000臺,年度KPI只完成了5%,想實現10萬臺投放目標只能期待奇跡。

        據億歐網報道,今年年初有經銷商收到了農夫山泉下達的“二選一”指令:如果代理商要繼續代理元氣森林產品的話,將被農夫山泉取消代理資格。而在去年,鐘睒睒還親自帶隊打響線下狙擊戰,通過大額補貼讓經銷商將元氣森林的產品移出冰柜。

        種種跡象表明,幾個老巨頭和新貴元氣森林的線下戰役還會持續很長一段時間,后者也還看不到多少勝算。線下渠道這塊短板,估計需要更長的時間才能補上。

        04、寫在最后

        雖然元氣森林是新消費的代表,以高度技術化、數字化生產線而聞名,但創始人唐彬森卻說自己從來都不會過度迷信科技。相反,他更喜歡從消費市場的歷史案例中尋找靈感和機會。之所以選中氣泡水這條創業賽道,也是源自對美國消費企業的歷史業績研究。

        “中國未來最成功的人,要么賣水,要么賣藥。”

        唐彬森在6年前說出這番話。不久之后,鐘睒睒超越馬化騰和印度“石油大王”穆克什·安巴尼一躍成為亞洲首富。而鐘睒睒的財富,主要來自兩項業務:賣水的農夫山泉,和賣藥的萬泰生物。

        唐彬森的預言成真了,但他本人及由他一手創辦的元氣森林成為了新首富鐘睒睒眼中“最危險的敵人”。

        對于農夫山泉,還有可口可樂、百事可樂等國際巨頭發起的瘋狂進攻,唐彬森給出的回應是元氣森林還有“90%的新產品尚未推出”。在未來,密集上新、不斷嘗試新業務,相信會成為元氣森林對抗這群老對手的主要方式。

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      來源:微信公眾號:價值研究所 作者:Hernanderz

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