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      易思范

      莊帥:自有品牌當立 傳統零售涅槃

      電商評論

      2022年09月16日

        縱觀全球消費市場,大致都會經歷了三個階段:

        產品為王時代:在供給缺乏的時代,制造商、生產商作為稀缺資源話語權最強。

        典型是20世紀50年代后二戰結束時代,物資極為匱乏,英國甚至立法允許部分供給商決定所有終端零售的價格,非完全競爭市場導致不同規模、效率的流通商魚龍混雜,零售企業格局高度分散。

        渠道為王時代:這一階段的特點是制造業供給過剩。

        如果這一階段零售行業快速整合,并且形成了全國性甚至全球性的零售巨頭,具備壟斷優勢的零售商在這一階段話語權較強,這一極端最容易誕生自有品牌。

        消費者為王時代:這一階段可能和第二階段共生,特點也是商品供大于求。

        消費行業已經從賣方市場顛覆為買方市場,零售渠道和品牌競爭白熱化,經營視角變成圍繞消費者需求組織生產和銷售活動。

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        自有品牌能夠發展到什么程度,和一個國家的地理環境、人口密度、經濟發展程度等多方面自然因素有密切關系。

        其次還和零售行業的集中度呈高度相關,當零售行業集中度接近或超過25%,自有品牌將會進入快速發展期。

        英國最大的食品零售商集團TESCO的營銷董事泰瑞·里奇曾表示,兩個因素會對零售業的發展帶來深刻影響:一是零售方式的變化,第二是零售業自有品牌的發展。

        歐洲國家國土面積小,零售行業集中度最高>60%,自有品牌占比在50%以上;美、加等國土面積較大的發達國家零售行業集中度較高在30%-50%,自有品牌占比在30%左右。

        日韓雖然國土面積也比較小,零售業季度中較高>50%,但自有品牌的收入占比并不是很高。

        這和上述國家特殊的地緣特征、經濟產業結構有一定關系——上述國家均是國土面積較小的島國,人工成本高昂。

        因此日韓在金融、高端制造業在國家GDP總量中占據較大的比重,而輕工、紡服等制造業相對薄弱。

        當前中國自有品牌的占比不到5%,而零售行業的整合正在加速,行業集中度即將接近或者超過25%左右水平。

        根據Kantar機構的數據顯示,2018年中國零售行業集中度已經達到24.5%。未來幾年,中國零售商的自有品牌占比有望達到20-30%。

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        三類自有品牌

        從中國零售電商行業二十多年的發展來看,「莊帥零售電商頻道」總結了三種類型自有品牌:

        一是以傳統的自營超市/倉儲會員店/百貨/電商創立的自有品牌,這一類占據著主流。

        Tesco是世界上最早銷售自有品牌的零售商之一。

        Tesco擁有12000余自有品牌產品品類,大于50%的銷售來自于非食品類自有品牌產品,覆蓋從金融服務到圖書和電話的眾多領域。主要有4大自有品牌體系:Tesco、TescoFinest、TescoVentureBrands、TescoEverydayValue。

        根據德勤數據,沃爾瑪在全球每年30%的銷售額、50%以上的利潤來源于其自有品牌。

        僅“惠宜”在中國的商品數量就超過600種,2016年在華售出近8000萬件商品,2017年的銷售增長達30%。

        沃爾瑪在全球有40個自有品牌,其中23個是全球性品牌,全球范圍內已開發出了超過19萬種商品。

        家樂福的自有品牌占比17%,計劃2022年達33%。類似于Tesco,家樂福的自有品牌系列也占據各個品類。

        根據價格分為高端系列:家樂福精選商品;中端系列:家樂福商品;以及性價比系列:家樂福超值商品(低于市場價格的最低價品牌)。

        Costco的自有品牌實施單一品牌路線,將旗下自有產品均歸入同一Kirkland品牌旗下。相比于沃爾瑪超過2萬個SKU。

        Costco的SKU只有4000左右,基本形成每種商品1-3個品牌,且其中之一為自有品牌。

        2020年12月,山姆會員店中國首席采購官張青表示,山姆自有品牌的銷售占比達到30%,如今已經超過35%。

        7-Eleven集團總SKU約為5000種,單個門店售賣的SKU約為2900種,而食品的銷售額占比近70%,自有品牌占比在60%以上。截止2017年,7-Premium銷售額為11500億日元,SKU多達3650種。

        京東自有品牌業務于2018年1月正式上線,依托京東供應鏈優勢,已搭建出京東京造、惠尋、佳佰等多品牌矩陣。2021年10月,京東將自有品牌升級為獨立業務單元。2022年,京東宣布將在戰略方向上更加聚焦——構建大京造業務體。

        亞馬遜擁有45個自有品牌共計24.3萬種產品,在服裝、鞋子和配飾品類的銷售額的9%是來自其自有品牌;在家居和廚房品類中,自有品牌占公司2019年銷售額的4%;在電子消費產品領域占3%,在消耗品領域占2%;在其他品類中,自有品牌的銷售額不到公司銷售額的1%。

        根據《連鎖超市經營情況報告2021》數據,中國超市百強企業平均擁有自有品牌商品近900個,銷售占比4.3%,商品SKU數及銷售份額持續增長。

        其中,永輝超市自有品牌有1000多個SKU,銷售額達26.5億元,擁有完整的自有品牌戰略和品牌架構。

        盒馬自有品牌也已積累近千個SKU,銷售占比在10%左右,其中盒馬 X 會員店表示自有品牌占比已經超過40%,計劃未來5年內,盒馬自有品牌產品的銷售占比達到50%。

        另外,在自營零售商發展自有品牌的歷程中,出現了一種高度依賴自有品牌的零售創新模式:歐洲的“硬折扣”買手模式。

        “硬折扣”是相對于“軟折扣”的一個概念,意思是將所有讓利體現在價格中,不通過優惠券等其他任何形式讓利。

        硬折扣零售模式有四大特點:

        1.自有品牌占比極高,在收入的60%以上;

        2. 自有品牌性價比極高,是同類制造商品牌的8折左右;

        3. 管理的品類、SKU較少,每個商品都是銷量超高的爆款;

        4. 運營效率極高,成本管理做到極致。

        全球最領先的折扣超市普遍集中在歐洲,包括德國的Aldi、Penny、Lidl及其集團旗下的Kaufland、波蘭瓢蟲超市Biedronka、挪威Rewa等。其中Aldi、Lidl、Biedronka是硬折扣超市,其他的為軟折扣。

        自有品牌是硬折扣零售模式中非常關鍵的一環,通過壓縮SKU數量,做大每個單品的采銷規模,產生強勢的話語權,不僅可以尋找到較好的供應商,而且可以要求其提供“渠道專供商品”。

        最終形成了“售價低→銷量高→采購價降低、費用降低→售價再降低”的良性循環。

        二是電商平臺的第三方代運營服務商創立的自有品牌。

        例如天貓代運營服務商麗人麗妝就在財報中表示,2022年上半年,當合作品牌無法滿足消費者的新需求時,麗人麗妝通過孵化自有品牌來填補空白。在過去一年中,麗人麗妝先后推出了美壹堂、玉容初、尋味檔案、愛貝萌等自有品牌。

        另外一家上市的代運營服務商若羽臣的財報顯示,公司將布局“科技+消費”賽道、實現“自有品牌+”作為重要發展戰略。

        2022年上半年,若羽臣投資抖音代運營、口腔護理、寵物護理、美容護膚等企業。未來將由1到多,逐步完善自有品牌矩陣。

        數據顯示,今年婦女節,若羽臣推出的第一個自主品牌——綻家天貓店鋪銷售額同比增長310%;“6·18”期間綻家天貓旗艦店GMV同比增長104%。

        8月初,若羽臣推出了第二個自有香氛品牌——Aromoona/悅境安漫。

        三是“買手模式”或“嚴選模式”的“純自有品牌”的商業模式零售商,包括網易嚴選、必要、米家有品、名創優品,基本上都只銷售自有商品。

        這些企業均采用“爆款思維”經營,跟隨市場的消費品味預測爆款,從而尋找一流的代工廠為其開發渠道獨家商品。

        自有品牌的好處

        「莊帥零售電商頻道」主理人在沃爾瑪(中國)的自有品牌實踐和長期的研究過程中發現,零售商創立自有品牌的好處主要表現在三個方面:

        1、差異化:一是由于來自消費者最直接的反饋,更準確地打造差異化;二是由零售商主導,縮減了開發鏈路,可以更快速地傳遞差異化;三是去除了品牌溢價,簡化了價值鏈,更低成本地實現差異化。

        在被問到選擇零售商的原因時,“品牌和產品多樣性”成為消費者選擇零售商的首要原因,比促銷活動多、配送方便、價格吸引人等因素高出3個百分點,說明差異化是影響消費者選擇零售商的最主要原因。

        達曼美國《2020年自有品牌情報》也顯示,零售商在售的全國品牌有98%的選品趨同,要實現差異化,自有品牌是最重要的途徑之一。

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        2022年自有品牌產業研究院對于中國零售商的調研結果也顯示,“體現差異化”是零售開發自有品牌的首要目的。

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        此外,消費者調研還揭示了自有品牌的另一大好處:產品的多樣性。高達81%的自有品牌消費者認為對比全國性品牌,自有品牌的產品更多樣化。

        相比全國性品牌深耕同一個品類,自有品牌由于覆蓋更多的品類,在產品多樣性方面能夠使消費者產生更多感知。發揮好這一特點,將能幫助自有品牌樹立起與全國性品牌截然不同的競爭優勢。

        2、提升毛利:自有品牌雖然定價低于制造商品牌,但是由于節省了中間路通環節和品牌宣傳等費用,自有品牌的毛利率一般在50%左右,遠高于零售商銷售制造商品牌的毛利率(約20%左右)。

        根據中國連鎖經營協會數據,沃爾瑪以日用品、包裝食品為主要品類的自有品牌“惠宜”GreatValue平均毛利率接近50%;華潤萬家自有品牌紡織品的毛利約有60%,日化毛利約為60%~65%,休閑食品約50%;麥德龍、樂購、屈臣氏等自有品牌的毛利率約為30%。

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        實際上,自有品牌除了提升零售商的毛利率之外,還是提升流通效率的重要舉措,通過提升效率、強化終端消費指導生產的能力,進一步提升了渠道和消費者的福利。

        3、提升消費者忠誠度:雖然這樣的消費者數量還比較有限,但已經有一定比例的中國消費者會為了購買特定的零售商自有品牌而選擇某個零售商。

        根據《2022中國自有品牌藍海戰略白皮書》調研數據顯示,中國前20大零售商平均是3%,而這個數字在美國的比例已經達到了53%,說明成功的自有品牌項目,能有力地維系消費者對零售商的忠誠度。

        從調研數據來看,購買自有品牌和沒有購買自有品牌的消費者在生活態度方面出現差異:在品質相同的情況下,我愿意多花錢買知名度更高的品牌;我對最新潮流及產品感興趣;相當于線上購物,我更喜歡在線下門店購物。這三個方面差異度最大。

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        在調研中還發現,自有品牌的消費者學歷更高、收入更高、家庭購買需求更高,抓住了自有品牌購買者,也就是抓住了核心客群。

        不論是否購買過自有品牌,消費者購物的目的是獲得“值得”的商品,而且他們在探索新潮流、提升生活品質、追求有機健康等方面都有著較大的興趣。

        從行業整體的購買行為來看,有35%的消費者在過去半年曾經購買過自有品牌,在Top20的零售商的消費者中,則有一半的消費者宣稱購買過零售商自有品牌。

        調研數據顯示,而在沒有購買過自有品牌的消費者中,有近9成(87%)的消費者表示愿意嘗試購買自有品牌:品質保障(28%)、實惠的價格(28%)和創新的產品(23%)能提升他們的轉化率。

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        在Top20的零售商中,有50%的消費者在過去半年中購買過自有品牌,48%的消費者購買過2次及以上,并有22%的消費者愿意向朋友推薦自有品牌。

        值得一提的是,Top20的零售商在購買到復購這一層級中的留存率都較高,僅有2%的流失,可見消費者對于已購買的商品還是比較認可的。

        開發自有品牌的好處顯而易見,但劣勢在于大多數零售商不具備生產能力。

        因此自有品牌的生產解決方案也是一個重要的問題,較為常見的生產方式有四種。

        1.尋找品牌供應商,合作開發“渠道專供”產品;

        2 .跳過某個品牌商,合作其代工生產商生產特定產品;

        3. 直接對接無品牌生產商,對其提出要求開發產品;

        4. 零售商自建生產廠家進行供應。

        自有品牌的品類結構

        近三年來,中國零售電商企業在自有品牌的品類上不斷進行突破與創新。

        2019年,紙品、醬油、餅干等民生產品是自有品牌增速最快的品類,可以稱為“自有品牌的快速成長期”;

        2020年,在疫情的推動和部分零售商的開創性探索下,自有品牌在與健康相關的品類如乳制品、個人護理等品牌敏感度較高的品類上有了迅速的發展;

        2022年,一方面消費者購買最多的商品仍然以民生類為主,另一方面,“新品類”趨勢持續深入發展,除了乳制品和個人護理品類以外,消費者對果蔬、預制食品、烘焙、冷凍食品、家庭清潔類的自有品牌都有很高的嘗試意愿。

        技術壁壘低,市場成熟,采購頻繁,消費預算占比大,感知差異小的替代性產品成為自有品牌發展的主要切入點。

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        低復雜度的以及頭部品牌相對弱勢的品類,如牛奶,速食便當,垃圾袋,冷凍食品和瓶裝水,顯示出較為強勁的自有品牌趨勢。

        高復雜度的以及頭部品牌相對強勢的產品類別,如運動飲料,殺蟲劑,牙膏等,自有品牌滲透率較低。

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        冷藏食品:冷藏食品中,速食便當,牛奶及奶酪占據自有品牌占比前三名,均超過30%,屬于差異化小,消費頻次高,品牌不敏感的品類。以牛奶(液態奶)為例,同質化日趨嚴重,品牌優勢難以再產生明顯差價,構建品牌壁壘。

        紙制品、塑料袋和包裝紙:該品類也是自有品牌市場份額較大的品類。除面巾紙外,其余細分品類自有品牌占比均超過30%。

        根據Euromonitor數據,自有品牌市場份額最高的是紙品和衛生用品。據凱度數據顯示,衛生紙的購買普及率高達九成以上,消費者平均每兩個月便會購買一次,屬于較為成熟的品種。

        冷凍食品:冷凍食品中,肉類、海產及蔬菜等原材料類自有品牌占比較高,這部分品類由于生產步驟簡單,消費者感知差異小等因素成為零售商自有品牌發展焦點。冰淇淋等種類品牌效應明顯,口味具有辨識度,自有品牌的發展還有待觀察。

        軟飲料:軟飲料品類自有品牌總體上仍處于發展中狀態,細分品類中果汁,茶飲等由于NFC(非濃縮還原汁),冷泡茶等依然是品牌商更具優勢。而飲用水、酸奶等品類逐漸回歸產品效用本身,自有品牌增長勢頭明顯。

        零食糖果:零食糖果品類自有品牌占比較低,市場極度分散,消費者追求新、奇、特,產品爆款效應明顯,且技術門檻低,消費頻次高,毛利高,零售商利用自身渠道優勢紛紛引入自有品牌。

        酒類飲料:酒類中平價酒類主要影響因素是價格,工業啤酒是自有品牌主要發力點。由于口味差別低,價格敏感,銷量極大,且目前自有品牌占比不高,自有品牌啤酒有望獲得高速成長。

        個護產品:個護產品也具有較高毛利率,但由于該品類品牌效應明顯,消費者對于新品牌及自有品牌接受度低,總體自有品牌占比仍然較低(均低于15%)。細分品類中,洗面奶、身體護膚品、口腔用品中,漱口水,牙刷等較適合自有品牌開發。

        自有品牌存在的問題

        對比全國性的制造商品牌,零售商的自有品牌在品牌策略不清晰、不夠重視產品質量、產品創新性不足三個方面存在問題。

        首先,目前中國零售商主要采取的是多品牌自有品牌策略,主要零售商中平均擁有5個自有品牌,有的零售商的子品牌多達13個。

        在整體自有品牌滲透率仍然偏低的情況下,擁有過多的子品牌不僅會給經營帶來極大的難度,更會分散資源,讓消費者難以形成清晰的認知。

        調研中發現,不少零售商在搭建品牌矩陣時已經考慮到了兩個消費群體的需求:以品類最低價格來滿足基礎需求的群體,以及追求以更低的價格購買到優質產品的群體,并為這兩個群體分別打造了基礎、中端定位的兩個品牌。

        但事實上,由于品牌定位和執行的模糊,兩個品牌通常在經營過程中逐漸地產品組合趨同、價格互相靠近,最終導致消費者并不能準確地進行區分,給零售商造成潛在的巨大浪費。

        其次,在未購買自有品牌的原因中,排名第一的仍然是29%的消費者因為“擔心產品的質量”。

        產品質量是一項貫穿了立項、尋源、包裝、營銷各個自有品牌經營環節的系統性工程,其中的一項或幾項的失誤都有可能影響消費者對質量的認知。真正的重視產品質量,其實意味著對全系統、全流程的管理和掌控。

        最后,《中國自有品牌發展研究報告(2021)》指出:每個供應商平均為4.65個渠道服務,1各家零售商所開發的自有品牌商品往往來自于同一個供應商,這是自有品牌創新不足的原因之一。

        更為根本的原因是零售商更多地傾向于在供應商提供的產品里進行選擇,而不太重視消費者需求的分析。

        對零售商來說,有效的差異化并不僅僅是尋找到更小眾的供應商、或是無止境的推出新品牌和新產品。

        而是從消費者的需求出發,認真研究不同客群的喜點和痛點,觀察消費習慣的變化,從為消費者解決問題、創造更好生活這一出發點,帶領供應商共同進行創新。

      +1

      來源:莊帥零售電商頻道 作者:莊帥

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