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      易思范

      鮑躍忠:直播間里沒有人怎么辦?

      電商評論

      2022年09月16日

        目前觀察,越來越多的企業都開設了自己的抖音號,開始了自己的短視頻、直播帶貨營銷嘗試。

        但是,目前看,大多企業的抖音號用戶關注量比較少,包括很多企業的直播間,雖然天天都在做直播,但是來到直播間的人很少。最近注意到很多品牌的直播間幾乎沒有觀眾,大多也只是幾個、十幾個、幾十個人。

        抖音營銷、直播帶貨該不該做?應該做。在目前的移動互聯網環境下,抖音這樣的短視頻社交平臺已經成為非常重要的社交生活平臺,也已經成為很重要的營銷平臺。借助這樣的價值平臺去做好營銷、做好產品帶貨確實是做好當前企業營銷的重要手段之一。

        但是,如何才能做好抖音營銷?如何才能實現更好的直播帶貨?需要企業結合自己的實際,探討出符合自己實際的營銷及帶貨模式。照搬頭部主播、明星帶貨的模式是不可行的,基本的營銷、帶貨邏輯都沒有搞明白就盲目下手也不可能取得想要的結果。

        --名字不對,直播間很難進到人:目前觀察,很多品牌的抖音號名字就是以品牌名為主的名字。目前看,這樣的抖音號名字很難產生有效的傳播推薦,這恐怕是造成抖音號、直播間沒人的原因之一。

        傳統電商是搜索邏輯,消費者進入到電商平臺大多是通過品類搜索、品牌搜索去找到自己想要的商品、品牌?;蛘呤峭ㄟ^平臺的位置排名產生推薦。

        但抖音平臺是一套比較特殊的推薦體系,它既有其他電商平臺的搜索邏輯,又增加自己的算法推薦邏輯。特別是目前看很多企業做抖音直播更想借助抖音的算法邏輯能夠產生更好地傳播推薦。

        抖音的算法推薦邏輯非常復雜,但主要是關鍵詞標簽推薦。也就是通過相關抖音號的標簽關鍵詞、內容關鍵詞,推薦給符合這一標簽屬性的用戶。

        因此,要想產生抖音的算法推薦,確立更好的標簽關鍵詞非常重要。

        目前看,很多企業的品牌名關鍵詞能夠產生推薦的機會不大。因為這些品牌本身并不能產生相應的對應標簽屬性。譬如“望鄉”“得利斯”“中裕”等等,反而不如糧油、掛面、火腿、小龍蝦等關鍵詞能夠產生推薦的幾率高。

        所以,一般意義講要想在抖音號、直播間吸引到更好的目標用戶,首先要把抖音號的名字起正確。必須要有能使抖音產生標簽推薦的“流量”關鍵詞。否則,就難以產生更好的算法推薦。

        --沒有運營,很難產生更大的營銷推廣:很多企業做抖音營銷、直播帶貨更看重的是抖音所帶來的用戶推薦所產生的營銷推廣效果。

        抖音的推薦有一套系統化的邏輯。他主要是通過逐步試探賬號、內容的用戶響應度,逐步產生更大的平臺流量池推薦。也就是他首先對相關的賬號內容放到一個具有相關標簽屬性“小的用戶池”,看用戶對內容的反應,測試相關內容的用戶關注度、完播率、點贊、轉發、評論度等,然后針對用戶反應再把此內容放到更大的用戶池做推薦。

        因此,對企業來講,要想做好抖音號,賬號的運營非常關鍵。能否針對抖音的推薦邏輯,快速產生用戶關注、快速產生點、轉、評,實現更好的內容完播率是能否產生抖音推薦的重點。

        在這一方面,對很多企業來講,本身具備更好地條件。但是一定要有更好的賬戶運營組織。這個組織,不單純是簡單的線上運營人員的工作,需要企業針對自身的組織能力做出更好的運營組織。

        --只是天天促銷,抖音號很難留住人:目前觀察,進入到大多企業的抖音號、直播間就是簡單、直接、粗暴的一項內容--一群“生冷”的年輕主播、反復重復的在做著幾個商品促銷。

        只有促銷、只會促銷的抖音號、直播間是很難吸引到人、更是很難留住人的。

        關于抖音,雖然現在的抖音已經具備強大的營銷、帶貨能力。但是,做為抖音本身,他就是一個社交平臺,是一個視頻化的社交平臺。

        人們來到抖音的首先目的并不是為了看賣貨,他首先為了社交,為了獲取一定的信息、知識,然后,順便完成購物。

        所以,在抖音平臺上,一個只是“促銷”的賬號、直播間,應該不是用戶關注的首要目標,能夠針對用戶關注抖音平臺的本質屬性,創造更好的符合抖音平臺內容的賬號、直播間,才是能夠吸引到人、留住人的關鍵。

        譬如就像東方甄選為什么火了?因為他的雙語直播吸引到了更多的人。

        并且,目前觀察,很多企業在抖音平臺所做的相關“錯誤”促銷,也是導致賬戶關注越來越少、直播間人越來越少的主要原因。

        譬如很多品牌采取了“壓貨式”促銷,洗發水能一次買到幾年才可以用完的量,買一次幾桶花生油起碼一年就不用買了。這樣的促銷活動,必將導致用戶后期很難再產生關注此賬戶的興趣。

        --沒有合理的商品組合,很難產生更好的營銷帶貨效果:目前看,很多企業搭建了自己的抖音商鋪。但是商鋪缺乏合理的商品組合,很難使目標顧客產生自動購買。很多企業的抖音帶貨,實際變成了直播間里只能靠促銷帶貨的單一方式。

        做好抖音帶貨營銷就如同搭建一個零售體系,需要更好的商品組合、營銷組合。

        更好的商品組合才能滿足目標顧客的更多需求。否則,進入到你的店鋪就是簡單的幾個商品,從一定角度來講,基本不具備更好的商品吸引力,也就很難產生留住顧客、產生復購的能力。

        同時,要想使抖音帶貨營銷體系運營的更加健康,必須要有完整的營銷組合。要有滿足顧客某些消費場景需求的商品組合體系,要有正常動銷與促銷動銷有機結合的營銷組合。

        只靠促銷賣貨,并且是只靠價格促銷賣貨的方式是很難持久的。

        要想真正把抖音營銷帶貨做好,必須要結合企業實際,把整體的商品組合、營銷組合規劃好。

        --沒有留人的營銷體系,很難持久做好抖音營銷:做好抖音營銷、直播帶貨切忌照搬頭部主播、明星帶貨的套路。因為,目前看,大多的品牌賬號都很難成為頭部賬號。譬如即便是有格力背書、董明珠加持的“明珠羽童”賬號目前也就是230萬的關注量。即便是身披東方甄選外衣的“優選農品”賬號關注量也是不過萬。

        所以,對大多品牌企業來講,要想做好抖音營銷、直播帶貨,不要期盼“有朝一日”自己的賬號也會“黃袍加身”成為頭部賬號。

        并且,目前看,頭部主播、明星帶貨的套路完全不適合企業的需求。因為他們就是靠價格促銷的單一目的、單一玩法。這和企業的需求并不完全一致。

        企業做好抖音營銷,主要是借助抖音這樣的社交平臺,和他所能帶來的用戶鏈接,和他所能實現的傳播、帶貨能力,從搭建新的線上用戶觸點角度,實現用戶“所見即所得”的營銷一體化角度,建立一個新的營銷分銷渠道,使抖音帶貨成為當前環境下“多元化、全渠道”渠道體系的組成之一。

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        企業做好抖音營銷、直播帶貨重點應該是借助抖音平臺實現的用戶鏈接,建立起相應的用戶運營體系。

        通過逐步摸索抖音平臺的推薦邏輯,去連接更多的目標用戶;針對抖音平臺的社交屬性特征,去創造更符合平臺需求、符合品牌調性的內容;通過搭建好抖音商鋪的商品體系、營銷組合體系,逐步滿足目標顧客的更多場景需求,形成抖音商城持續穩定健康的經營;通過建立完整的用戶運營體系,借助線上鏈接手段,逐步實現留住顧客、激活顧客、用戶價值做大化的營銷目標。

        抖音營銷應該做!但是如何才能真正做好?需要多動動腦子。

      +1

      來源:鮑躍忠新零售論壇

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