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      易思范

      “干面薈”出圈之路,創新的背后是要讀懂年輕人!

      食品.糖酒

      2022年08月17日

        最近快消圈里有兩個讓人深思的案例:其一是上市一年內便取得十億級銷量的某猴姑餅干企業再起風波,起訴一些小公司的商標侵權。曾經的行業老大,本來能取得更好銷售業績,卻被人用模仿和低價打敗。原來大公司也有“劣幣驅逐良幣”的困境。

        其二是某網紅純奶被發現里面添加了“丙二醇”這一香精,讓曾經迷信于“小眾”好于“大眾”的消費者開始明白,那些經得住考驗的“大企業”,才是更值得信賴的。

        康師傅最新推出的干面薈卻是給快消企業帶出一個新的方式:發現新的思維,跳出產品的價格競爭,并通過多元化產品布局,搶占消費者心智護城河。

        干面薈把“梗”玩明白了

        在里斯和特勞特所著的書《營銷革命》里有這樣一句話:戰術是一種創意,當你尋找戰術時,就是在尋找創意。

        但創意的含義是模糊的。尋找什么樣的創意?從哪兒尋找創意呢?這些是必須回答的首要問題。其實創意就是一種思維視角:你的目標消費群體就是你的思維方向,了解他們的玩法、愛好,就是你做決策的方法。

        這些年我們經常聽到食品從業者說要做產品升級,要做年輕化的產品。大家在報告里都會提到目標消費群體是年輕人。但在執行的效果上卻往往表現不佳。這次康師傅的干面薈卻讓人覺得它是真正的去做一款年輕人的產品。

        首先,從這個命名來講,就很有年輕人的“玩梗”心理。“干面”,即可以讀作“干(gān)面”,表示這個面是不含湯的“拌面”吃法。又可以讀作干(gàn)面,與年輕消費者自稱的“干飯人,干飯魂,干飯人得用盆”進行了巧妙結合。干面這兩個字就有年輕人自己“黑話”的感覺。

        而后面這個“薈”也很精彩。最簡單理解就是字面的薈萃,是指各種精彩紛呈,不同口味的展現。再有一個就是“會不會”,你會不會年輕人的“玩法”,年輕人的東西你會不會。把年輕人那種追求個性,又追求“你懂我”的感覺躍然紙上。

        最后,我們看這次干面薈的口味,都是“小眾又大眾”的。有粵式鐵板牛柳和港式XO醬海鮮的炒面,還有川式椒麻雞絲和韓式火雞的拌面以及粵式蠔油牛腩撈面。這些正宗特色風味,每一款都醇厚香濃,吃起來超過癮,也正是“干(gàn)面人”追求的與眾不同的滿足感,讓他們在家也可以品嘗到港式、川式、粵式等不同口味。

        干面薈是方便面升級的信號

        干面薈對于整個方便面行業還有另一個積極的信號:康師傅在帶領著行業進行產品升級,讓高端高質的產品出現,提升整個行業的基本水平,以達到一個更大的產業圈。

        舉一個最簡單的案例:快消圈內,消費者最常用的產品是牙膏。曾幾何時牙膏的價格基本都在2元-3元之間??墒侨缃竦难栏嘈袠I消費者幾乎難找到5元以下的產品。曾經牙膏的膏體只有純白一種,如今的牙膏膏體是五顏六色,功能也是多種多樣。而價格也一路水漲船高,甚至幾十元、上百元的牙膏也很常見。

        回過頭來我們看一看方便面行業,牙膏賣2-3元時,桶面是不到5元,袋面在2元-2.5元;牙膏賣幾十元的時候,桶面的價格還是5元左右,袋面還是2元-2.5元。幾乎數十年如一日的價格穩定,可在過去的數十年間,各種成本上漲了多少呢?可誰家又敢漲價,基本上一家漲價,幾家在后面使暗勁。就等著你漲價來搶你的市場。方便面行業不僅價格沒進步,競爭也都靠價格戰了,顯然這樣的方法對整體行業發展是不利的。

        我們看看后起之秀的螺螄粉,如今銷量已經達50多億。最主要的是每包螺螄粉價格基本都在15-20元左右。而螺螄粉的受眾顯然沒有面這個大品類高,所以它銷量低于方便面行業是可以理解的,但是人家能把單一品類的價格賣的如此之高,卻是值得學習的。

        顯然,方便面行業需要升級,不要再在“泥地”里打價格戰,而是要往更高方向的價值戰,做更符合年輕消費者的“價值感”。我們看這次的干面薈,提供的口味,都有那么一些“高價感”,炒面、拌面、撈面都是消費者愿意日?;ㄙM更多價錢來享受的,而港味、川味、粵味也都是消費者在點餐中容易接受高價的味道。

        而在“面”本身,干面薈也很用心去了解消費者的需求,根據不同的“口味”搭配不同的面體,有特質圓面筋道爽滑,有特質細面柔韌爽彈,不同的口味滿足消費者更多需求。另外,獨特的漏水口設計,讓您秒速濾水暢享拌面,體現了康師傅的用心之處。

        當然,這些對于快消行業來說都不算是門檻,只要賣的好,后續跟進者、模仿者必然眾多,但作為行業領導者,需要有這樣魄力,去為整個方便面行業尋找新的破局方向,消費者心智就在那里,你有責任與義務去發現它,做大做強它,第一個開發者,還是會憑借首入優勢得到更多的市場。

        康師傅年輕化從未止步

        干面薈是康師傅破圈Z世代的又一力作。其實翻看康師傅的歷史,你就知道,它何止破圈Z世代,80后、90后、Z世代誰不曾被康師傅破圈呢?

        對于80后,康師傅是“獎勵”,是一種“吃不起”的味道,80后這代人的回憶里,那是自己在學校取得了很好的成績,父母才會獎勵一包康師傅;對于90后的人來講,康師傅是“萬能的廚娘”,是“中國各地的味道”,對于Z世代,康師傅則是“萬能百寶箱”,陪著你長大,了解你要什么,你想要的它都會給你。

        在Z世代年輕人的生命里,二次元、抽卡、音樂都是不可或缺的部分。你可以不做特價、不做試吃,但你的活動一定要“懂我”,讓我覺得你就是陪我一起長大的小伙伴,你的“腦洞”要能與我一起構建“元宇宙”。

        所以康師傅帶著洛天依的歌聲來了,在她九周年的生日會上,康師傅香爆脆引爆了洛天依的粉絲們。有一項調查顯示,全國擁有3.9億人正關注及對虛擬偶像有興趣,其中95-05年二次元用戶滲透率達64%,可見康師傅這一波的操作,影響了多少Z世代人群。

        與國漫中的精品《斗羅大陸》《天官賜?!返群献?,帶著Z世代一起嗑CP,打造沉浸式的IP體驗,有一種把Z世代的夢想照進“現實”的感覺。

        擁抱時代潮流和改變,不斷推進品牌年輕化是品牌持續發展的重要策略。從二次元到元宇宙,從傳統平臺到新興媒體,康師傅從未停下腳步。就像干面薈抓住年輕人偏好,用各地流行口味直擊“干飯人”的味蕾,品牌只有從消費者的喜好出發,不斷探索、創新,才能保持走在時代的前端與年輕人對話。

        這就是康師傅收獲每個時代年輕人的秘訣。其實,我們從康師傅年輕化之路不難發現,在新時代,不僅僅需要有好的洞察,創新的產品,同時還得會玩,跟年輕人“打成一片”,品嘗美味,享受年輕,無論是“干飯人”還是“二次元”,它都是最真實的年輕“味兒”……

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      來源:電商匯

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